IZF - Manuel de l'exportateur: determination des prix à l'exportation

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COMPRENDRE LE COMMERCE EXTERIEUR
MANUEL DE L’EXPORTATEUR

Thème: Détermination des prix à l'exportation

1) Comment fixer le prix des produits à l’exportation ?

L'établissement d'un prix stratégique est l'un des facteurs les plus importants du succès financier d'un projet d'exportation.

Pour établir un prix à l'exportation réaliste, et donc une marge bénéficiaire adéquate, il faut prendre en compte les coûts de production et de livraison, la concurrence et la demande. Il faut également examiner les paramètres qui caractérisent le marché cible ainsi que l’ensemble des coûts complémentaires occasionnés par l'exportation, notamment :

- taux de change;

- études de marché et vérifications de solvabilité;

- assurance risques et assurance débiteurs;

- frais d’acheminement de la marchandise à destination ;

- tarifs d'affranchissement internationaux, frais de téléphone et de télégraphie;

- droits de quai et frais de port;

- commissions, formation et autres coûts liés aux représentants à l'étranger;

- consultants et transitaires; et

- coûts de conditionnement, de marquage et d’étiquetage

Le prix fixé reflètera la valeur du produit, son état, sa qualité, son cycle de vie et l’incoterm retenu.

Les facteurs qui interviennent dans l’élaboration du prix sont pour l’essentiel : la situation concurrentielle, le niveau de la demande pour le type de produit sur le marché visé sans oublier, les coûts occasionnés par le transport.

Concernant la concurrence : Sur les marchés étrangers comme sur le marché intérieur, peu d'entreprises peuvent se permettre de fixer un prix sans tenir compte des prix de leurs concurrents. La règle serait que si de nombreux concurrents sont déjà présents sur le marché, il vous faudrait probablement fixer un prix égal ou inférieur au prix du marché pour saisir une part de marché.

En revanche, si votre produit ou service est nouveau sur ce marché, vous pourrez peut-être fixer un prix plus élevé que les prix concurrents.

Concernant la demande de marché : Sur les marchés étrangers comme sur le marché national, la demande influe sur le prix. Il faut donc savoir quel est le prix que le marché peut absorber.

Pour la plupart des biens de consommation, le revenu par habitant est un indice relativement fiable pour déterminer la capacité financière du marché. Dans la majorité des pays industrialisés, ce revenu est similaire à celui du Canada ou des États-Unis, mais il est beaucoup plus faible dans le reste du monde, notamment dans les pays africains.

Certains produits ou services font l'objet d'une demande si forte que le revenu par habitant n'a pas de répercussions sur le prix de vente, mais dans les pays moins prospères, la meilleure solution consiste en général à simplifier le produit ou service afin d'en abaisser le prix.

N'oubliez pas que la valeur des devises a un effet sur le prix. Vous devriez donc tenir compte des fluctuations du taux de change et de la valeur comparative du franc CFA (parité du pouvoir d’achat).

Concernant la stratégie de prix : La stratégie d’établissement des prix s’appuie sur les objectifs relativement au marché : cherchez-vous par exemple à pénétrer un nouveau marché, envisagez-vous une croissance à long terme, ou bien s'agit-il d'écouler une production excédentaire?

Il vous faudra peut-être modifier vos objectifs de marketing et de prix pour certains marchés. Ainsi, la stratégie de prix ne sera pas la même si vous visez un pays en développement, où le revenu par habitant est probablement faible, ou un pays ayant un revenu par habitant plus élevé.

Sachez que plusieurs stratégies de prix existent:

- Prix fixe - Le prix est le même pour tous les clients.

- Prix variable - Le prix varie selon le type de clients.

- Coût complet - Le prix couvre les coûts fixes et les coûts variables de la vente à l'exportation.

- Coût marginal - Le prix ne couvre que les coûts variables de production et d'exportation, mais les frais généraux et les autres coûts fixes sont absorbés par vos ventes sur le marché intérieur.

- Prix de pénétration - Le prix est réduit dans le but d'attirer plus de clients, de décourager les concurrents et de saisir rapidement une part du marché.

- Écrémage du marché - Le prix est fixé à la hausse pour attirer la clientèle la plus riche dans un marché où la concurrence est faible.

Après avoir déterminé vos coûts et choisi votre stratégie de prix, vous devez fixer un prix concurrentiel qui vous donne une marge de profit acceptable.

2) Comment l’exportateur peut mesurer la compétitivité d’un prix fixé ?

La connaissance des prix des concurrents peut orienter la politique de tarification de l'entreprise. En effet, les prix des concurrents constituent un pôle de référence. Ils permettent à un exportateur de déterminer si le prix qu'il a fixé pour un produit donné est compétitif sur un marché particulier. Pour connaître ces prix, plusieurs méthodes sont disponibles: les relevés des prix consistent à se rendre directement dans les points de vente. On peut également consulter les tarifs sur les catalogues de la concurrence. Les informations sur la compétitivité des produits sur les marchés étrangers peuvent également être recueillies auprès des associations professionnelles et des organisations de promotion des exportations.

On pourra s'aligner sur les prix des concurrents si les qualités des produits sont semblables. Si l'on offre un produit de moindre qualité, un prix inférieur sera justifié, et inversement. En fait, le prix exprime le positionnement concurrentiel du produit.

Ainsi on tiendra compte de plusieurs paramètres dans l’adoption d’une stratégie de prix.

Stratégie de prix élevé: Cette stratégie peut être adoptée lorsque l'entreprise cherche avant tout à défendre son image exclusive. Cette approche procure des profits marginaux substantiels et acquiert une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Cependant, elle peut attirer la concurrence sur ce marché.

Stratégie de bas prix : Plusieurs circonstances peuvent conduire une société à baisser ses prix. La première est une capacité de production excédentaire. Dans ce cas, l'entreprise cherche à effectuer des ventes supplémentaires. La seconde est une baisse de la part de marché due à une intensification de la concurrence. Une telle stratégie peut également être suivie lorsque l'on cherche à se débarrasser d'un surplus de marchandises. Mais cette approche présente toutefois des dangers: le risque de la dégradation d'image, la clientèle peut douter de la qualité des produits et se tourner vers d'autres entreprises. D'autre part, une baisse des prix non suivie d'effet de volume affaiblit considérablement les moyens financiers.

Tarification optimale : C'est une stratégie intermédiaire. Elle permet à l'entreprise de faire face à la concurrence, de réaliser une marge bénéficiaire adéquate et de développer sa part de marché. La pratique de prix modérés peut être envisagée pour le long terme. Toutefois, une entreprise qui envisage d'adopter une telle stratégie, doit connaître les prix concurrents, pour éviter d'être attaquée par des offres alléchantes.

Source:
Les informations publiées sur cette page proviennent du Bureau National d'Etudes Techniques et de Développement (BNETD)
Abidjan, Côte d'Ivoire

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